前期推过两篇研究电商促销的文章《解析618最大悬案：商家流量比去年跌了50%》和《电商为什么热衷于造节？》。
前者是从用户管理模式的角度解析电商大促效力降低的原因后者是从用户动机变化的角度解析电商造节背后的真相
两篇文章都有涉及到电商促销效力降低的问题，但又没有系统的进行梳理和解读。
今天我们就再炒个冷饭，详细解读下这个话题
用户消费行为解读
\
微观解读
在《解读618》中我们从微观解读过用户完整的微观消费周期，即参与反馈回路。
分析：
电商以促销等方式制造用户消费动机用户在消费动机的刺激下下单购买用户消费体验后获得自我及系统反馈用户反馈结合外在促销形成新的动机
从用户动机的类型分析，主要有五个方面：
从电商现状来看，我们对于外在动机更为重视。
尤其是消费选择面（sku数量）和促销驱动上，各大电商平台下足了功夫。
在内在需求方面，其实我们做的并不完善。这其中就有很多的市场机会。
比如京东的商品自营和自建快递，提高用户正向消费反馈，逐渐让用户对京东产生依赖感。
\
宏观解读
从宏观解读，用户的连续性消费形式是由一个个围观参与反馈回路组成的
分析
当用户完成一个参与反馈回路时，消费反馈会演变为第二次消费的内在消费动机。内在消费动机与外在消费动机结合形成第二次消费推动力，促成用户的再次购买用户的第二次消费后的反馈形成第三次消费的内在消费动机。。。。。。
由以上可以清晰的看出，每一次消费动机的组成是整个参与反馈回路中的关键。
外在动机为主，电商对促销的依赖性强内在动机逐渐增强，用户复购对于促销依赖越来越弱，用户逐渐形成消费习惯。这是零售平台最为理想的发展状态
\
小结：
从电商平台角度分析，我们希望借助促销及消费反馈，不断调整内在动机与外在动机的比例。
当内在动机站住主导地位时，用户开始形成了依赖性，促销力度逐渐降低，消费习惯逐渐形成。
这部分在《电商造节》有详细阐述不再赘述。
因此解析用户动机形成机制，并且针对动机占比制定运营策略，对于电商平台来说十分关键。不幸的是，这一点他们做的并不优秀。
电商促销现状解读
\
现状分析
—现状分析—
正如上文所说，电商平台在用户动机的运营其实并不理想。
原因分析：
市场红利：在市场红利期先网罗用户后精细化运营是可以理解的运营策略：延续传统零售参与反馈回路模式，运营上缺乏连续性kpi导向：以销售增长为核心kpi，在用户反馈的管理上差强人意
这就是电商平台热衷于造节的根本性原因，他们需要制造强外在动机刺激新用户的消费。
当市场红利逐渐殆尽，运营从增量市场转向存量市场时，这种运营方式的问题逐渐显露出来。
—问题分析—
当我们处于增量市场时，拉新是第一运营目标。因此以大力度促销+覆盖性广告效果明显。
当运营转向存量市场，老用户消费内在动机不足，营销信息到达率差，促销效果开始减弱。
促销信息的达到率之所以很低，是因为我们依然在沿用传统的crm用户管理模式。
优劣势分析：
优势：运营者对于资源的调配与活动力度控制力强，费用管理灵活缺点：单参与反馈回路运营模式，用户对于针对性促销的感知力弱
简单的说，其实电商针对用户做了特定的促销投放，但是用户对此大多毫无感觉，这就是现在crm管理的窘境。
\
建议方案
笔者在推文《解析零售用户管理的四个阶段》中，有明确提出：
随着商业竞争的空前白热化，传统以商品为核心的零售运营模式，会在信息化的推动下逐渐进化为以用户为核心的零售运营模式。
分析：
商品运营模式：无论用户贡献高低，消费权益是一样的（图中红线）。高价值用户与平台情感连接弱，内在消费驱动不足。用户运营模式：用户权益随着消费贡献的增加逐渐增加，消费贡献越大的用户与平台情感连接越强，内在驱动力占据主导。
可能有人会说：同样是损失毛利，这种做法不过是换汤不换药。
笔者认为：这种说法其实不对。同样的毛利，我们换来的一个是外在动机，一个是内在动机。
从上文可以清晰得知，内在动机的主导优化是消费者习惯形成的基础。因此这种投入是非常值得的。
\
小结：
当电商运营从增量市场转为存量市场时，传统的以商品为核心的运营方式过于粗放，已经无法适应电商发展的需要。
以用户为核心的零售运营模式，强调对于用户群体的分类精细化运营，笔者认为是未来的发展趋势。
这种改变是我们对于用户消费主观动机的优化，形成用户与平台之间长期稳定的消费关系。
零售最终还是要回归本质：
零售是一种提供持续稳定购物体验的商业形式。
本文作者：ck，连线家专家组成员，授权连线家独家首发，转载请注明来源连线家及作者。